台灣的新南向政策中，除了各種經貿與人員的交流，對於如何展現台灣社會豐富的文化價值並沒有具體的方案。然而，東南亞市場競爭已趨激烈的情形下，擴大東南亞對於台灣的認識，形塑台灣作為國家品牌實屬行銷上的必要之舉，由「酷日本」到「酷北海道」，日本的地方振興活動亦在操作國家品牌認同的範疇中，對於亟欲深化行銷與擴大觀光的台灣而言，實有值得參照之處。
☀︎ 王文岳／國立暨南國際大學東南亞學系副教授兼系主任（2017/9/23）
由酷日本到酷北海道
「酷日本」（Cool Japan；クールジャパン）起源自日本對於英國「酷不列顛」（Cool Britannia）的模仿，參考英國文化產業成功的經驗，日本自1990年代經濟泡沬破滅以來，日本政府即不斷透過結構改革與產業振興來尋求經濟發展的新動能。小泉純一郎內閣上台以後，亦嘗試以文化項目來作為日本象徵的核心，在國際上進行「國家品牌」的行銷。透過統一的國家形象，強化日本觀光、貿易與投資等領域競爭力，已經成為全球化時代的必要之舉！
這個思維之下，「投資日本」（Invest Japan）、「酷日本」等國家品牌計畫開始，一種結合了專業領域與文創產業的國際識別開始問世。到了2009年3月日本內閣才在智慧財產戰略本部下設立「內容日本調查委員會」（コンテンツ．日本ブランド），正式以官方發表了「日本品牌戰略」（日本ブランド戦略），將動漫、遊戲、食物與時尚等產業選定為「軟實力產業」（ソフトポワー産業），以統整的「日本品牌」（日本ブランド）形象在國際上推動產業的輸出，進而創造日本產品特有的價值，已成為當前國家競爭力的一環。
在這樣的背景下，2014年，日本的地方政府也進一步投入到國家品牌建設的行列。結合北海道境內11家中小企業所成立的外銷團隊「酷北海道」（Cool Hokkaido, クール北海道）正式登場。最顯著的代表計畫，就是位於胡志明市的美食廣場「北海道村」（Hokkaido Village, 北海道ビレッジ），在這個由日本與越南合資開發的美食廣場佔地700平方米，以北海道新創企業所開發的歌唱人物初音未來（初音ミク）為核心，結合了北海道多樣優質的美食，意圖以一種食文化的創造來提升產品的價值。
北海道村的起源，是北海道食產業總合振興機構，藉由北海道在札幌、涵館等地美食特區開發成功的經驗，進一步結合酷日本活動強調的文化行銷策略，首次向越南輸出。然而，北海道村的設立，畢竟是日本地方特色產品首度在海外設立大規模的行銷據點，因此，缺乏know-how的前提下，為了要瞭解東協國家的稅制與金融制度，越南商務環境，在地市場的偏好，必需在越南建立起更為專責的行銷機構。
由酷北海道株式會社在越南成立的「酷北海道越南株式會社」結合了以海外行銷北海道特產為研發核心的「北海道行銷總研」（北海道マーケティング総研），針對如何協助北海道中小企業進入越南市場，建立可行的商業模式進行研究。最後揀選了零售、農業與觀光項目，師法其他已在胡志明市建立成功商業模式的各大餐飲連鎖之經驗，再加上日本的「株式會社海外需要開拓支援機構」（日本官方成立的Cool Japan推進組織）、日本物流系統株式會社（日本ロジテム株式会社，Japan Logistics System Corp.）與川崎汽船株式會社三大組織共同出資，在越南平陽省所建立的巨型物流中心，使得北海道新鮮食材得以每日直送，大幅擴張北海道農產漁業的國際競爭優勢。
軟實力與酷經濟
以全球化為名的跨國經濟競爭已成為各國政府必須共同面對的政治挑戰，正當許多學者倡議全球運籌邏輯將導致各國設計、生產、行銷走向均質化的同時，另一種對於異文化保存與差異性需求而建立的「認同競爭」，或者是最為時興的「軟實力」概念，已在全球商業競爭上異軍突起。日本在新世紀的國家品牌推動亦可看出東亞國家對於這股新的全球文化現象的具體回應，自明治時期以來日本作為文化上的他者而長期陷入的融入與自主掙扎，已經由國內的商業邏輯所超克，國家品牌塑造已經擴大為「地方品牌塑造」（place branding），透過直接投資、海外市場輸出、優秀人材獲得上的優勢取得，建立起日本的「競爭性識別」（competitive identity），提升出口經濟的附加價值與擴大整體產能。而此一策略正是習於「低調」的台灣品牌在國際行銷上最需急起直追之處。
當今，日本各地方自治體已全面性地運用自身縣內產業優勢，投入到酷日本或其他不同形式的海外行銷、貿易出口、生產協力之中，一種以地方為核心的東亞經濟網路已成為跨國區域整合的新常態。以工業生產著名的神奈川縣為例，為了要提供神奈川縣中小企業越南發展所需，神奈川工業園區（Kanagawa Industrial Park，神奈川インダストリアルパーク）在越南北部的興安省（Tỉnh Hưng Yên）「昇龍第二工業園區」（Thang Long Industrial Park）內建立了集合型的租賃工廠，提供縣內中小企業投資越南時租用各種通信與電子應用生產機具，與此同時，神奈川工業園區與日本貿易振興機構JETRO還協調進駐計畫的過程、資金調度、越南現地政府的申請、越南新創企業的介紹、風險管理、勞務僱佣諮詢等配套措施，全方位的協調神奈川中小企業前進越南。
以農林水產著名的日本地方縣市，亦建立了自身的越南進入途徑。青森縣以烏賊、蘋果、牛蒡、大蒜、日本酒等農產著名，為了要行銷青森縣農產，以八戶市為首的縣內自治體，早已透過「海外經濟協力員」的制度，廣泛地在美國、中國、新加坡、越南派駐海外經濟協力員，專責青森農產行銷海外的貿易出口、障礙排除、肉品輸出、展場策畫、市場行銷等業務。以常陸牛聞名的茨城縣，自2014年在日本貿易振興機構JETRO的協助之下，由茨城縣常陸牛振興協會與JETRO於越南進行各種食品展示會以及常陸牛推薦商店，派遣包括縣知事在內的百名員工，協助縣內牛肉快速通關與市場行銷等業務。
北海道根室市為日本主要的漁市，在國內消費低迷的情況下，根室市政府、根室市商工會議所、根室市水產協會、根室市內4漁業協同組合、根室市金融協會組成了「根室市亞洲圈輸出促進協議會」，早自2010年起即邀請越南計畫投資部長爭取越南南北主要商社洽談，促成根室秋刀魚為主的魚產向胡志明市輸出之舉。自2010至2013年，「根室秋刀魚祭」（根室サンマ祭り）的活動為首的各種試吃會、特賣會與銷售活動的促銷下，根室秋刀魚在越南的銷售量在3年之間由6.7噸成長為驚人的665噸，大幅改善了根室漁產的困境。
越南節與新時代的跨國文化交流
每年的六月第二個星期，以宣揚次文化與異文化著名的東京都代代木公園大肆舉辦的「越南節」（ベトナムフェスティバル）已經成為代代木國際文化活動中規模最大的一個，活動期間不但吸引龐大的人潮，會場活動舞台邀請來的越南藝人與日本藝人同台競演、現場滿佈越南美食、由各大投資越南企業所贊助的活動內容，充分展現日越關係的緊密。同樣類似的越南節在神奈川的橫濱市、富山縣滑川市、宮城縣栗原市、愛知縣大府市亦以不同規模與形式展開。
早在2002年McGray 就曾以「國家酷總額」（Gross National Cool）的角度將日本描繪為一個超級文化大國。他主張日本獨特的文化、流行、漫畫、電玩、時尚在國際間的流通，使得日本先天上即具有隨時可以轉化為軟實力的巨量「國家酷」而成為一個。英國學者Anholt亦以各國的文化政策、政府執行與國際識別等綜合變項建立國家品牌指數，說明國家品牌於國際上的識別程度。在其提出的「國家品牌指數」調查中，日本在所有接受調查國家中居第5名，始終為亞洲國家排名最高，在世界亦居前5名地位，無論在觀光、輸出品品牌、政策、投資、文化、國民等6項指標中，日本的輸出品品牌均佔首位。觀察日本軟實力政策的學者金子將史即言之，日本國家品牌存在的全球優勢對於亟欲尋求新經濟成長模式的日本政府而言，具有改變過往科技立國的高冷品牌現象，創造新一代世界的、時尚的、多樣化的日本文化價值，已成為日本建立新一代競爭優勢的關鍵挑戰。
當今台灣亦正倡議的新南向政策中，除了各種經貿與人員的交流，對於如何展現台灣社會豐富的文化價值並沒有具體的方案。然而，東南亞市場競爭已趨激烈的情形下，擴大東南亞對於台灣的認識，形塑台灣作為國家品牌實屬行銷上的必要之舉，由「酷日本」到「酷北海道」，日本的地方振興活動亦在操作國家品牌認同的範疇中，進一步提出了地方認同的國際化，對於亟欲深化行銷與擴大觀光的台灣而言，實有值得參照之處。
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